Die Digitalisierung hat Einzug in unser Leben und in unseren Alltag gehalten. Während früher beim Frühstück die Zeitung gelesen wurde, um sich einen Überblick über das aktuelle Geschehen machen zu können, geschieht dieser Prozess heute eher unbewusst.
Wie Informationen heute zu uns gelangen
Viele Menschen haben heutzutage wenig Zeit, um entspannt und in Ruhe Zeitung zu lesen. Das Smartphone ist ein ständiger Begleiter und hat die Aufgabe der Informationsaufnahme übernommen.
Nachrichten-Apps, Facebook, Twitter und Co. liefern die wichtigsten Schlagzeilen des Tages. Auf dem Weg zur Arbeit oder an der Supermarktkasse werden Nachrichten wahrgenommen, während gleichzeitig andere Dinge geschehen. Immer mehr Nutzer lenken ihre Konzentration nicht auf ein Medium, sondern machen all das parallel. Sie wollen sich viel mehr über verschiedene Kanäle, die alle Informationen liefern, berieseln lassen. Statt sich auf den Fernseher zu fokussieren, wird nebenbei das Smartphone, der Laptop oder auch das Tablet zur Hand genommen. Das Zeitalter der Diffusionsmedien hat eingesetzt.
Was sind Diffusionsmedien? Was sind Fokusmedien?
Bei Diffusionsmedien (zer-)streut der Nutzer seine Aufmerksamkeit auf verschiedene Medien. Typische Diffusionsmedien sind TV, Radio, Webseiten, Social Media und Smartphone Apps.
Diese Arten von Medien sind darauf ausgelegt, den Nutzer für kurze Zeit zu unterhalten. Genau so werden sie auch genutzt. Denn mittlerweile ist es üblich mit Smartphone, Tablet oder Laptop vor dem Fernseher zu sitzen.
Im Gegensatz zu den neuen und digitalen Diffusionsmedien stehen die sogenannten Fokusmedien. Bei diesen lenkt der Nutzer seine volle Aufmerksamkeit auf ein Medium. Beispiele für Fokusmedien sind Bücher, Zeitungen, Zeitschriften, Kinofilme, Videospiele oder Live-Events.
Die Entwicklung der Diffusionsmedien haben mittlerweile viele Fernsehsender erkannt und bieten – zusätzlich zum TV-Programm – Apps oder Online-Angebote an. Diese ermöglichen die interaktive und cross-mediale Nutzung. Das ganze läuft unter dem Stichwort „second screen“. Ein Beispiel hierfür ist die Musik-Fernsehshow „Keep Your Light Shining“, bei der der Zuschauer während der Show über das Weiterkommen des Sängers entscheidet.
Der Nutzer sitzt wie gewohnt mit Smartphone oder Tablet auf der Couch und ist aktiv in die Show eingebunden. Auch in vielen anderen Sendungen sind Zuschauer mittlerweile interaktiv eingebunden – sei es über Apps oder Social Media, um mithilfe von Hashtags mitzudiskutieren und die Sendung mitzubestimmen.
Werbung im Zeitalter der Diffusionsmedien
Nutzer erhalten über viele Kanäle Informationen. Der Nutzer hat dabei nur Bruchteile von Sekunden Zeit, Werbung wahrzunehmen. Das heißt, dass auch in diesem Bereich ein Umdenken stattfinden und die Werbung angepasst werden muss.
Hilfreich sind beispielsweise Logos, prägnante Schlagzeilen und Bilder, die die Aufmerksamkeit der Nutzer von Twitter und Co. erregen und neugierig machen. Das Ziel der Werbeschaltenden muss es sein, die Nutzer durch die genannten Maßnahmen auf seine eigene Webseite zu lenken.
Werbung in Diffusionsmedien muss also kurz, prägnant und vor allem cross-medial sein. Ist der Content spannend genug, tendiert der Nutzer der Diffusionsmedien dazu, auch auf der Seite zu verweilen. Das Motto lautet also: Weg von der Diffusion und hin zur Konzentration.
So sieht Werbung in Fokusmedien aus
Bei Fokusmedien spielt diese Konzentration eine zweitrangige Rolle. Denn während der Nutzer prinzipiell mehr Zeit hat, um die Botschaft wahrzunehmen, ist er gerade deshalb viel kritischer gestimmt als bei Werbung in Diffusionsmedien. Es muss hierbei die richtige Balance gefunden werden zwischen dem eigentlichen Medieninhalt und der darin enthaltenen Werbung, die über eine gewisse Sensibilität verfügen muss. Der Fokus darf durch die Werbung nicht vom Inhalt genommen werden.
Welche Zielgruppen gibt es?
Viele glauben zu wissen, dass sich Diffusionsmedien und Fokusmedien durch ihre jeweiligen Zielgruppen unterscheiden. Die Studie des Zukunftsinstituts Kelkheim „Die Zukunft der Medien“ zeigt, dass gerade in diesem Punkt Diffusions- und Fokusmedien Parallelen aufzeigen.
Junge Nutzer verspüren gerade durch den immensen Informationsfluss den Wunsch nach Konzentration und Fokus auf ein Medium. Ob dies durch das Spielen von Videospielen oder das Lesen von Büchern geschieht spielt keine Rolle.
Im Gegensatz dazu möchte die ältere Generation, die mit Fokusmedien und der Zeitung am Frühstückstisch aufwuchs, abends abschalten und sich von der Informationsflut der Diffusionsmedien berieseln lassen. Der Trend geht dahin, dass die Nutzergruppen mehr verschwimmen und eine Einheit bilden.
Mein persönliches Fazit
[selectivetweet float=“right“]Werbung im Zeitalter der Diffusionsmedien: Was erwartet uns?[/selectivetweet]Es ist eher unwahrscheinlich, dass Fokusmedien in Zukunft durch Diffusionsmedien abgelöst werden. Doch das müssen sie – Digitalisierung hin oder her – gar nicht. Das abwechslungsreiche und gegensätzliche Angebot ist das, was Nutzer brauchen. Nur so kann er selbst bestimmen, ob er sich im Schnelldurchlauf über das Tagesgeschehen informieren will oder bei einem schönen Buch, einer Lektüre oder Zeitung entspannen will.